安踏签约欧文，开启国产品牌与顶级球星合作新篇章

凯里

欧文

签下欧文

安踏篮球新愿景

上星期，

国内体育用品行业重磅新闻：

安踏签约 NBA 全明星球员

凯里·欧文 (Kyrie ) 担任首席创意官。

到目前为止，

国产品牌签约最佳时机

“最大”的玩家。

一旦正式宣布签约，

此举立即引发了国内体育媒体圈的热烈讨论。

在全球社交平台上拥有

拥有超过2000万粉丝的欧文无疑是

安踏篮球品类未来

可持续增长的关键是

但欧文“不稳定”的属性，

与以往的合作内容不同，

以及外界对安踏全球化努力的期待，

这一切，都让这次签约充满了戏剧性。

这或许就是国产品牌与顶级明星的关系

一个崭新的故事开始了。

欧文效应

“安踏已经签下了欧文。

正式宣布啦！”

安踏官宣签约后，众多篮球自媒体KOL抢占先机，更多篮球爱好者紧随其后，在微博、微信、虎扑、得物等社交媒体发文分享这一重要消息，甚至在以女性受众为主要用户的社交媒体平台小红书上也引发大量讨论。

在微博上，“安踏签约欧文”的消息在一小时内就登上了热搜，“欧文签约安踏”话题阅读量在一小时内突破2000万。

“这就是顶级明星的魅力，他们自带流量、自带人气。”长期专注于体育品牌领域的创始人张庆说。

与加内特、隆多以及近年来饱受伤病困扰的汤普森、海沃德不同耐克签约nba球员 虎扑，安踏过去签约的球星很难被称为NBA最具商业价值和个人价值的巨星。作为NBA最具观赏性和话题度的巨星之一，欧文在全球拥有超过2000万粉丝。在“离开”耐克之前，欧文代言的球鞋早已位列耐克篮球产品前二，贡献了数十亿美元的收入。

事实上，一个多月前，欧文就在社交媒体上分享了一张自己穿着安踏全新篮球鞋“ PRO”的照片，引发了国内外篮球圈的广泛讨论。

有趣的是，当时虽然风波尚未平息，但国内已有多名篮球设计师自发地开始构思安踏“欧文一代”产品的设计，并晒出设计图，引发篮球迷们的热烈讨论，言语间充满对欧文签名鞋“国产化”的期待，仿佛安踏签约欧文已是既成事实。

签名会结束后，有粉丝加入“设计”接力，利用AI设计工具进行设计，一些手绘稿也纷纷出现。

“欧文效应”已然显现，在官方的宣发视频中，疑似欧文安踏新一代鞋款的几秒钟镜头也成为球迷热议话题。在市场上，欧文所穿的“ 5PRO”已成为球鞋热销款，部分配色已断货，在第三方交易平台出现一定程度的涨价。

如今与以往不同，“如果耐克不放手，安踏就没机会签下欧文了。”篮球自媒体KOL“木木说鞋”坦言，对于欧文这样的顶级球星，国内运动品牌在过去几乎没有机会。

抛开耐克与欧文“分手”这个前提，张庆表示，欧文携手安踏，也是国产品牌整体实力提升的一个印证。

“NBA顶级球星在选择代言品牌时，既考虑现在，也考虑未来，这就意味着这个品牌的综合实力要强，不管是品牌还是资金方面，都要有竞争力，还要有未来市场发展的潜力。”

张庆认为，欧文的签约，表明中国综合性、专业性运动品牌在综合实力和未来市场潜力方面，都拥有强大的竞争力。

首席创意官 vs 发言人

与以往简单的官宣品牌代言人不同，安踏此次签约欧文，更像是一次“共创”合作伙伴关系。

在官方公告中，安踏将欧文定位为篮球产品首席创意官，并赋予欧文参与球鞋设计等创意环节的权利，并赋予欧文及其经纪人团队招募更多篮球运动员、潮人、音乐人等，打造更多支线产品的特权。安踏也将利用自身强大的供应链支持产品落地和市场开拓。

鞋服行业品牌管理专家、上海良奇品牌管理有限公司创始人程伟雄认为，签约NBA球星对安踏的贡献度和创造力有很大的积极作用，也能带来不少品牌溢价，提高产品毛利，推动安踏篮球品牌和产品的升级。

但与欧文合作并不容易。

回顾国内品牌签约明星球员的历史，品牌与明星球员的合作大多停留在运动品牌设计产品、明星球员代言签约的层面，李宁、安踏、匹克、中侨、361°等都是如此，明星球员参与球鞋设计甚至经销合作极为少见，在耐克、阿迪达斯阵营中，明星球员参与球鞋代言的情况也极其有限。

因此，欧文成为了例外，这对于安踏来说是一次新的尝试，也是一次新的挑战。

“品牌与明星的共创模式在国际市场并不罕见，在其他奢侈品牌、时尚品牌中也有这样的例子。”张庆表示，但过去国内运动品牌对代言人的使用还比较单一，“因此安踏与欧文的深度合作，为安踏强化品牌、代言品牌打开了可能性，包括未来跨界设计和产品线打造都有很大空间，我觉得这是一个非常积极的探索。”

此外对于欧文来说，参与球鞋等领域的合作也是一种获取持续利益的尝试。

“一方面他可以从与安踏的直接合作中获得持续的收益，另一方面也能积极推动自身商业版图的拓展。”张庆分析称，对于欧文这样倾向于追求文化认同、平等、自由的顶级球星来说，“首席创意官的身份是他认同的选择。这也是他与安踏合作的‘软’的一面。在合作过程中通过共创、联名、跨界等方式，可以进一步促进合作的良性发展。”

“全球化”愿景

除了合作本身的内容外，外界也十分关注安踏签约欧文所透露出的全球化目标。

据NBA著名媒体人SHAMS透露，欧文与安踏签约的不仅仅是代言，欧文的经纪团队还将帮助安踏在全美范围内分销产品。

安踏还表示，将利用其广泛的全球资源，将精心设计和生产的Kyrie 签名产品系列推向全球。

公开数据显示，安踏主品牌在国外市场的销量微乎其微。尽管签约了NBA顶级球队之一金州勇士队的射手汤普森，但安踏篮球线产品多面向国内市场的篮球爱好者。安踏在签约汤普森方面取得了巨大成功，但在国际市场并未积极布局，除了提升品牌知名度外，在营收方面并未收获太多。

欧文在全球拥有超过2000万粉丝，其影响力远不止​​中国和美国市场，在这份合同中，欧文和他的团队获得了安踏欧文系列产品在整个美国市场的经销权。

因此不少人认为，安踏与欧文的合作协议标志着安踏进军全球市场迈出了重要一步，与欧文的合作将使安踏进一步扩大全球市场份额，提升品牌的国际影响力。

有意思的是，今年初，安踏在推进双CEO联合制的同时，还成立了东南亚国际事业部，这是安踏“全球化”战略的积极信号。

当然，这次合作也能给安踏带来更多的机会和挑战，他们需要适应不同市场和消费者的需求。

“一个品牌要走向世界，首先要有野心。”张庆说，虽然这是一个长期目标，但“迈出这一步很重要。或许这一小步，将是安踏未来成为真正国际品牌的一大步。”

隐忧难免

欧文虽然是拥有顶级流量的巨星，但他“偶尔”的不当言论和一些不被大众理解的行为，却时常招来负面舆论。这也让这次签约被一些人认为是“过激之举”，甚至有人认为，欧文与安踏在合作后期分手也不足为奇。

毕竟，除了欧文以外，国产品牌在国际签约上早已有过失败的案例——先是匹克代言人威金斯在季后赛拒绝穿匹克签名鞋，然后是中国的乔·拜登与国际顶级马拉松新秀的合约被解约。

据了解，此前欧文与耐克的年合同费为1100万美元，业界不禁猜测，安踏此次与欧文的合同费不会低于1000万美元，年均1000万美元的合同费可以说是一场豪赌，毕竟对于单一产品线或者其他梯队品牌来说，数千万美元的合同费可能是他们利润的绝大部分。

除了商业合同本身的问题之外，欧文在文化认同和价值观方面也存在不稳定因素。

“与汤普森不同，欧文是一位个性非常强的球员。因此，在品牌合作的过程中，需要有一些红线，特别是一些中国消费者无法接受的红线。品牌需要不断沟通，让对方意识到那些敏感话题不能触碰，以便提前做好防范。”张庆说。

此外，张庆还表示，在体育领域，大多数人对体育精神、体育价值观都有一个“最大公约数”。 “它不像文化、风俗习惯，大家对篮球的理解并没有太大的差异。双方的合作，重点是体育本身。求同存异是一个很重要的原则，也是未来合作规避风险的一个很好的前提。品牌、明星、粉丝们不应该过多讨论文化差异，而应该把重点放在对篮球的热爱和热爱上，这才是“最大公约数”。

蔡说

“平躺”才是最大风险

上星期，

安踏官方宣布签约

NBA巨星欧文担任首席创意官。

这则消息引发了两种相反的观点：

一方认为，签下欧文将极大地促进安踏品牌和产品的进一步升级，甚至有利于品牌的全球化，这是非常有利的；

一方认为，欧文身上有太多不稳定因素，容易引发舆论失控，损害品牌声誉，甚至造成市场损失，而花数千万美元签下欧文，无疑是对自己的“绝招”。

双方各有千秋，相关企业也都深知这一点。

但商场如战场，没有绝对的安全，“躺着”才是最大的风险！

其实高风险也伴随着高收益，不说NBA没有顶级球星可以签约，欧文这种级别的球星肯定不稳定，但巨星的绝对影响力是其他球星给不了的。

作为当下国产品牌的领头羊，安踏过去也曾做出过这样“危险”的举动。从20多年前签下孔令辉，到收购奄奄一息的FILA，再到携手资本百亿收购Amer耐克签约nba球员 虎扑，安踏凭借不断挑战自我实现突破耐克签约nba球员 虎扑，取得了超越耐克中国的傲人成绩。

永不平躺。这背后，不仅蕴含着晋江人挑战自我、热爱拼搏、敢于胜利的精神，更是安踏对自我超越、迈向全球化的绝对渴望。

标签：耐克签约nba球员虎扑