一个是篮球之神乔丹，成就了两个神话

1984年10月26日晚，公牛队对阵华盛顿子弹队。 在芝加哥体育场13913名观众的注视下，乔丹完成了他在NBA的第一次扣篮。

与他日后辉煌的职业生涯相比，今晚场上的表现算不上精彩。 他的投篮表现很差，16投5中，只得到16分[1]。

但NBA的坎坷开局并没有动摇耐克对乔丹的预测：一个天生的篮球明星，他一定会穿耐克鞋。

《空气》剧照

为了开拓篮球领域，“小公司”耐克极力说服乔丹及其家人，坚持以250万美元的天价合同签下了乔丹。 此时的乔丹在篮球霸主眼中只值10万美元。

耐克的这场豪赌，创造了两个神话：一个是篮球之神乔丹，另一个是市值千亿的耐克。

1985年4月，Air 1代正式上市，第一年销量1.3亿美元。 1993 年，耐克的销售额也从 7 亿美元飙升至 40 亿美元[2]。 不仅完成了对日本和中国的逆袭，也成为了统治体育界四十年的绝对霸主。

随后的几十年里，随着NBA的全球传播和耐克的营销活动，AJ的意义远远超出了球鞋本身，成为了一种文化现象：《灌篮高手》的樱木花道、《蜘蛛侠：巴尔德》 《平行宇宙》脚上穿了一双AJ。《Vogue》杂志称AJ与可口可乐、可口可乐一样是全球流行文化的图腾[3]。

直到今天，乔丹退役20年后，这个神话仍然创造着奇迹：复刻AJ鞋经常在发布几分钟内就被抢购一空，而该品牌仍然是一台印钞机，每年为耐克贡献50亿美元。

AJ不仅改写了耐克的命运，也改写了运动品牌的游戏规则。 这种押注体育明星的方式被无数追随者模仿，成为体育营销界唯一正确的做法。

今年6月，耐克宣布将在科比日单独推出Kobe品牌，试图复制成功； 7月，安踏宣布收购欧文，并计划为他打造个人产品线； 再往前追溯，李宁还凭借“韦德韦德之道”实现了向千元鞋的跨越。

NBA运动品牌大战再次打响，不过这一次的主角是中国品牌。

打造篮球之神

菲尔·奈特（耐克创始人）很早就意识到，推广耐克的最佳方式就是让运动员穿该公司的鞋子。

在耐克看来，如果想让耐克成为像金拱门一样家喻户晓的商标，就必须绑定某种杰出的精神——让“网球坏小子”约翰·麦肯罗穿着耐克登上《体育画报》封面是相当于20页的整版广告。

当时乔丹,篮球,nba，耐克还是一家刚刚在跑步领域站稳脚跟的小公司。 篮球场上的明星都穿着它。 自1955年成为美国排名第一的篮球鞋以来，它以56%的市场份额将耐克和耐克甩在身后。

1984年洛杉矶奥运会上，作为官方鞋类赞助商，推出了业界首款高科技中底缓震系统和史上最轻的篮球鞋。 乔丹在奥运会期间也穿过这双鞋。

1984年洛杉矶奥运会，乔丹率领美国队夺得冠军。

致富是所有篮球运动员的第一愿望。 它拥有多位篮球明星的合同，其中包括魔术师约翰逊等炙手可热的名字。 作为新秀，乔丹也想被聘用，但他得到的合同价值仅为10万美元。

乔丹的第二选择是。 他曾对媒体表示：“我从来没有穿过耐克，我可能会和耐克签约[4]。”

但对于当时的“大厂商”来说，选择太多，而乔丹并不是最好的——乔丹排名联盟第三，个子也不高。 德国高管更喜欢像凯林·阿卜杜尔-贾巴尔[5]这样的高个子球员，因此甚至没有向乔丹提出报价。

此时的耐克陷入了成长不足的焦虑之中，渴望在篮球领域打开局面。

20世纪80年代初，跑步领域的增长放缓，有氧运动兴起。 仅用了4年时间就占领了美国30%的市场份额。 前面有这两座难以逾越的大山，后面有这样来势汹汹的追击者。 耐克在 1984 年的年度报告中忧心忡忡地写道：

乔治·奥威尔是对的，1984 年是糟糕的一年[6]。

但后来的事实证明，这一年恰恰是耐克命运的转折点。 失意的耐克遇到了初出茅庐的乔丹。 耐克对乔丹表现出了十足的诚意。 它不仅开出每年50万美元的高价[7]，而且还生产乔丹的签名鞋乔丹,篮球,nba，都是过去的NBA球员的。 前所未有的治疗。

1984 年 11 月 1 日，乔丹在芝加哥公牛队对阵丹佛掘金队的第五场比赛中穿着这双 13 号球鞋。 随后，这双鞋在苏富比拍卖会上以创纪录的 147.2 万美元成交。

随着乔丹在NBA球场上每一次引人注目的起跳和扣篮，耐克的AJ球鞋也随之起飞。 两方的合作一炮而红，就连NBA的禁令也无法阻止。

为了减少比赛过程中的营销行为，NBA有规定，球员所穿的所有鞋子必须至少有51%是白色或黑色，否则球员将被罚款5000美元[8]。

但耐克选择无视这些规则。 为了让乔丹能在球场上穿这双鞋，时任耐克副总裁的罗布直接回应道：“去你的，我们承担得起罚款”[9]。

这一事件成为耐克的故事素材，耐克推出了“No AJs Wear”营销活动来表达其抵抗精神。 此后，运动鞋的销量呈爆炸式增长。 乔丹在自传《为了对篮球的深深热爱》中回忆了当时的情况：“NBA帮了我们一个大忙”。

AJ禁止穿

耐克原本的预期是在 AJ 发布后第四年卖出 100 万美元[7]，但结果远远超出预期——AJ 推出引发抢购，第一年就卖出了 1.3 亿美元。 相当于世界第五大体育公司。

据报道，该品牌自1997年以来一直独立运营，2022财年收入超过50亿美元。仅乔丹就将获得2.5亿美元的销售份额。

耐克与乔丹的共同成就被写入体育营销教科书：“乔丹的形象推动了耐克商业帝国的崛起乔丹,篮球,nba，耐克也将他塑造成了一位年轻的王者。”

找下一个

乔丹之后，耐克的篮球神话由詹姆斯、杜兰特和科比延续。 到2013年，耐克已经签下了68%的NBA球员，占据了90%的篮球市场份额。

而在耐克尚未露面的市场上，却充满了虎视眈眈的挑战者。

其中，雄心勃勃的Under 在2013年斥资400万美元签下了库里，复制了耐克签下乔丹的故事，成功实现了逆袭。

作为库里的前东家，耐克本来就有先天的优势。 但当其选择与库里续约时，就完全没有耐心了。 这种傲慢，让它又犯了当年的错误。

在签约现场，耐克高管将库里的名字“”发音为“Steph-on”，而他们忘记删除的杜兰特的名字也出现在幻灯片上[10]。 不受耐克尊重的库里转向了UA。

后来，库里统治了联盟，赢得了两次MVP奖项和三个NBA总冠军。 UA也起飞了。 短短一年内，运动鞋销量增长了 350%[10]。

华尔街似乎在UA身上看到了Nike的影子，并用真金白银投票给了它。 UA市值飙升，一度超越其成为美国第二大运动品牌。

库里成了UA的“”。 与此同时，越来越多的中国品牌也想打造自己的“品牌”。

早在2014年，安踏就斥资300万美元签下了与库里并称为“水花一哥”的汤普森。 两年后，安踏与汤普森续约十年，价值8000万美元。 汤普森说：“我知道在安踏，我会得到很多创造性的投入，我希望有一天能成为安踏的‘迈克尔·乔丹’[11]。”

受到安踏赚钱能力的启发，汤普森非常努力地宣传安踏——具体表现之一就是经常穿着印有“北京人”的安踏T恤出席活动。

汤普森孜孜不倦的推动也为安踏的业绩做出了贡献。 2018年，安踏以400万双篮球鞋销量位居中国市场第一。 其中，KT系列（安踏为汤普森打造的签名球鞋）占安踏篮球总销量的30%-40%[12]。

但这还远远不够。 在安踏的规划中，到2025年篮球鞋的年销量将达到1200万双。为此，安踏还需要更重要的明星阵容为自己的篮球事业做出贡献。

据懒熊体育报道，2019年，李宁、安踏、耐克竞相签下新秀球员威廉姆森。 安踏报价接近1亿美元，李宁10年报价2.5亿美元。 最终，威廉森5年报价7500美元。 万的耐克获胜[13]。 此前耐克球鞋合同的平均年价往往在700万美元至1000万美元之间。

随着竞争的加剧，NBA球星的合同越来越贵，品牌签下NBA球星的投资回报率也越来越低，但似乎也没有其他办法。

Nike在NBA球星签名鞋方面仍具有难以逾越的优势

国内运动品牌面临的问题更为严峻：如何说服一个“未来巨星”放弃耐克而选择你——除非你有潜力与耐克竞争，否则你就必须提供比耐克更有吸引力的条件。

完美时代的完美球员

就在今年，继耐克宣布独家推广科比品牌后，安踏宣布签约欧文。

到目前为止，32岁的欧文已经获得了NBA总冠军，8次入选NBA全明星阵容，3次入选NBA最佳阵容。 这是中国品牌首次签约正值NBA球员。

篮球媒体人苏群透露，此次合作由安踏新任CEO徐阳主导，是安踏国际化的重要一步。 今年3月，徐洋独自飞往达拉斯与欧文见面。 双方一拍即合，聊了近两个小时，最终达成合作[14]。

欧文无疑将成为安踏进军海外市场的利器。 据欧文透露，他曾在网络上透露，自己的签名球鞋在过去七年的销售额已经超过了26亿美元，年销量仅次于科比·布莱恩特的球鞋。 “我可以自信地说，我是运动鞋市场上最受欢迎的玩家之一。”

与UA签下库里的故事类似，安踏也利用耐克的失误签下了欧文。

欧文自 2011 赛季以来一直与耐克合作。 但十年后，由于欧文在社交媒体上的反犹太言论引起公众强烈抗议，这段关系破裂了。

被耐克解雇后，欧文在球场上仍然穿着他的标志性球鞋，但用黑色胶带遮住了耐克标志，并用金色记号笔写下了“I AM FREE”[15]。

耐克毫不留情，立即以半价出售欧文的签名鞋。 欧文在推特上写道：“没有什么比自由更无价的了[16]。”

合同终止后，欧文似乎不愁找不到新家了。 据Bally消息，、、PUMA和独立球鞋SIA都在密切关注欧文的动态[17]。

但最终，安踏以5年6000万美元的价格拿下欧文，这一价格高于此前耐克与欧文的合同价格（7年7700万美元）。

高价拿下欧文的安踏也不能高枕无忧。 如今的运动品牌必须面对比当时更为复杂的处境。

一方面，“字母哥”字母哥的中国之行受到冷遇，另一方面，2023赛季创下了近三十年来NBA最低收视率纪录。 收视率高于乔丹巅峰时期的1995-1996赛季。 下降了一半[18]。 黄绿之战，英勇的战斗，似乎成为了男孩子们定格的记忆。 唯一的热门球员巴特勒已经33岁了，是库里时代的球星。

NBA的影响力逐年下降，继乔丹、科比、勒布朗、库里之后，不知道还有谁能扛起那个全球文化符号的大旗。

以前中国观众在央视看NBA，但现在看电视的人越来越少了。 NBA不仅受到新兴传播渠道的冲击，还以短视频、游戏等日益多元化的消遣方式争夺人们的时间。

也许更大的挑战是时代情绪发生了变化。 乔丹的故事曾经激励了一代年轻人飞翔，但今天，年轻人不再想仰望万众期待的超级巨星，而是退回到自己的内心世界。

顺应时代的人，就像那些靠着一条瑜伽裤，书写十年百倍增长、市值超100%神话的人。 其成功的秘诀之一在于其全新的营销方式：不再与大型体育赛事挂钩，也不再求助于体育明星，而是选择用瑜伽教练来宣讲。

消费者愿意沉迷于精神禅宗的说法：“是之”（追求幸福是不幸福的根源）。 他们更愿意穿着千元瑜伽裤，在市中心的花园露台上冥想。

在这样一个躺着比拼命更实际的时刻，激情的故事不再令人感动。 即便再出现一位天赋不逊色于乔丹的新体坛明星，恐怕也难以再续当年的辉煌。

当体育作家拉赞比请乔丹回顾自己的一生时，他说：“时机就是一切”[19]。

参考

[1] 第一场比赛

[2] 探索体育用品巨头耐克、西南证券的成长之路

[3] Air 讲述世界上最多的鞋子之一的故事

[4] ，大约 1984 年：“我从未穿过耐克。我会与 签约。”

[5] 如何恢复冷静

[6] 拯救耐克的人

[7] 超过耐克，出

[8] 事实对比：AIR——对耐克做了什么？

[9]《生而疯狂：科比·布莱恩特传》：耐克抓住机遇，在篮球界掀起了球鞋革命

[10] 运动品牌耐克因为库里的UA曲线而犯了放弃的错误。

[11] 金钱争夺战

[12]KT5篮球鞋发布 安踏称这款鞋将售出100万双

[13]国产品牌NBA代言人“库存”紧缺

[14]欧文与安踏，一起！ 一起！

[15] 小牛队球星凯里签署“长期球鞋交易”； 满的

[16]随着与耐克的旧交易曝光，凯里与安踏的合同将达到 2.6 美元

[17] 凯里 来自这些

[18] NBA深度剖析：立场在哪里？

[19]《世界》：耐克电影Air的真实故事

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