西甲联盟主席特巴斯：致力于让中国市场成为西甲重要一部分

特巴斯的“中国情结”在西班牙并非秘密，自2013年接手西甲以来，他一直致力于将中国市场打造成西甲的重要组成部分，将一向“冷门不冷门”的西甲商业价值提升到更高水平。

改革开赛时间以满足亚洲球迷的需求

西甲是与意甲、德甲、英超、法甲并列的欧洲五大联赛。早在上世纪 90 年代，以技术与激情著称的西甲便已进入中国球迷的视野。皇马、巴萨两大巨星云集的豪门迅速吸引了大批球迷，劳尔、菲戈、罗纳尔多等球星的名字更是家喻户晓。但西甲比赛开始较晚，多数比赛都在当地时间晚上举行，这意味着中国观众若想尽快欣赏到自己喜欢的球星在赛场上的精彩表现，可能需要在凌晨两三点钟打开电视。

开赛时间限制了收视率，也导致西甲联赛在中国的影响力远远落后于意甲、英超甚至德甲，即便有C罗和梅西两大巨星加盟，也无法改变这一现状。

出任西甲主席后，特巴斯决定对西甲进行“改革”，以更好地开拓中国市场。2016年6月，他宣布从2016-2017赛季开始，部分西甲比赛将在当地时间下午1点开始，方便包括中国观众在内的亚洲球迷收看电视转播。“这个赛程安排将帮助我们将国际转播收入提高三倍。我认为这是个好制度。”他自信满满地说。

但此举无异于给西班牙足球投下一颗“炸弹”。由于气候、地理位置等原因，西班牙民众的日常作息时间与其他欧洲国家不同，他们的午餐时间一般安排在下午14点至16点之间，因此周末下午1点去球场看比赛对于当地球迷来说几乎是天方夜谭。

特巴斯顶住了批评。面对质疑，他说：“人们最终会习惯这个时间。”起初，他承诺不会在这个时间段安排皇马、巴萨等大球队的“黄金”比赛，但此后这条规则逐渐被打破。2017年12月，他终于拿出“王牌”，将备受瞩目的皇马vs巴萨比赛安排在中午13点开始。

这是西甲“国家德比”首次在这个时段播出，以迎合亚洲市场。据西甲估计，这场比赛吸引了来自全球180个国家的6.5亿观众。对于特巴斯来说，在这场与传统的对抗中，他取得了一个重大的阶段性胜利。但他的野心远不止于此。

加强西甲联赛的品牌形象

为了提升西甲对中国观众的吸引力，特巴斯在改革比赛本身的同时，还走了一条并行不悖的道路：强化西甲的品牌形象。过去几年，西甲多次派出“大使”来华，通过足球传奇人物的影响力帮助西甲扩大球迷规模，并在重要比赛期间举办球迷活动，进一步夯实西班牙足球的群众基础。同时，他们还与电视台、流媒体平台等合作，通过拍摄主题电视剧、邀请明星观赛、举办慈善演唱会等方式，以“娱乐化”的方式推广品牌。

在助力中国足球青少年人才培养、球员和教练员培训、传播西班牙足球文化和理念等方面，西甲也不甘落后。2018年至2019年，西甲动作频频，不仅与中国足协合作在马德里建立训练中心，供中国国家男女足球队训练，还与昆明市政府合作，在昆明安宁打造中国首所西甲国际足球学校。同时，他们还与中超联赛签署了战略合作协议。在签约仪式上，特巴斯表示：“我们希望西甲能成为中国第二大收视率最高的联赛。”

中国市场不只属于特巴斯，也属于所有西班牙俱乐部。事实上，无论是皇马、巴萨、马竞这样的大球队，还是比利亚雷亚尔、皇家社会、埃瓦尔这样的中小型俱乐部，都瞄准了中国这个巨大的潜在市场。短短几年间，从入驻中国各大社交媒体平台、开通账号直接与球迷互动，到春节等中国传统节日拍摄球星祝福视频，再到接收各类中国机构派往西班牙“留学”的年轻球员，“中国元素”渐渐成为西班牙球队的日常。

在众多俱乐部中，巴萨走得比较独特，他们把目光瞄准了中国蓬勃发展的电竞产业。根据2017年发布的报告，到今年年底，全球电竞收入将接近13.8亿美元，中国市场将占到全球收入的近三分之一。巴萨高层最先嗅到了这个市场所代表的机会，他们希望通过抢占电竞产业的先机，巩固自己在中国的品牌形象，扩大粉丝群体。

2020年，由网易和暴雪联合举办的卡牌游戏《炉石传说黄金俱乐部世界杯》举行，这项赛事吸引了众多游戏爱好者的关注。没想到，在参赛队伍中西甲球队特点，人们看到了巴塞罗那的名字。这支加泰罗尼亚球队进军电竞市场的决心可见一斑。在电竞发展的战略规划中，巴塞罗那俱乐部指出：“我们希望成为这一领域的先驱者，从而在中国、美国等国家留下自己的印记，与新的观众建立联系。”如今，巴塞罗那俱乐部在电竞的路上越走越远西甲球队特点，除了拥有自己的实况足球队外，还在2021年正式成立了俱乐部英雄联盟战队，征战2022年西班牙英雄联盟超级联赛。

西甲联赛中的中国面孔

相比于巴萨的“曲线救国”，一些球队采取了更简单直接的做法——在转会市场上瞄准中国球员。由于几大联赛对非欧盟球员的名额限制，至今欧洲赛事上出现的中国面孔寥寥无几，西甲在这方面更是一片空白。2015年夏天，马德里球队巴列卡诺迅速从北京国安俱乐部租借来后卫张呈栋，成为首位在西甲踢球的中国球员。

如果说张呈栋的到来只是西甲对中国市场的“试水”，那么武磊四年后加盟西班牙人队则彻底引发了中国球迷的“西甲热”。他的首秀甚至吸引了1000万中国观众在线观看。为了照顾中国球迷，西甲将西班牙人队的比赛全部安排在了符合亚洲赛程的时间。武磊加盟的首个赛季，西班牙人队的广告和商业运营收入增长了37%，纪念品和球衣销售额增长了19.7%。

武磊的留洋，让此前大部分中国球迷并不熟悉的西班牙队超越皇马、巴萨，成为最受中国球迷喜爱的西甲球队。而武磊的一举一动，也备受中国球迷关注。他的每一个进球、每一个助攻，都能成为微博热议话题，引发国内媒体和球迷的集体狂欢。这股热潮在2020年1月的“加泰罗尼亚德比”中达到顶峰，据PPTV统计，当天共有2372万人次在线观战。

比赛第88分钟，武磊替补出场打入扳平一球，帮助西班牙人队2:2战平巴萨。这也是中国球员首次攻破巴萨球门。这一进球迅速引爆中国网络。当天，“武磊进球”话题的微博阅读量达到近4亿，震惊西班牙媒体。对于西甲来说，这无疑是中国市场的高光时刻。

如今，武磊结束了三年半的留洋生涯，回归中超。但中国面孔并未从西甲赛场上消失。今年夏天，女足运动员唐佳丽加盟马德里足球俱乐部。她的到来西甲球队特点，开启了中国足球征战西甲联赛的历史新篇章。

探索中国市场从未停止

西甲从未停止对中国市场的探索。如今，西甲中国官方微博粉丝数已达609.5万，抖音粉丝数也超过200万。今年8月11日，中国移动旗下咪咕体育宣布成为西甲未来三个赛季在中国市场新的官方转播合作伙伴，西甲将通过免费和付费观看相结合的方式，向中国球迷直播全部380场精彩的西甲比赛。

与此同时，西甲也加快了品牌生态建设步伐，其与流线传媒联合打造的官方中文APP“西甲+”已于近日正式上线。中国观众不仅可以通过这款APP观看西甲赛事的直播、回放和精彩集锦，还首次拥有462场西甲比赛和升级附加赛的观赛权。“西甲+”的上线也使西甲成为中国首个采用DTC模式（直接面向消费者）的知名足球联赛。

“+”是体育IP与科技的结合，代表着西甲对中国这个至关重要市场的创新决心。特巴斯表示：“品牌专属APP是体育转播的未来。”在对中国市场的追逐上，西甲主席和西班牙各大俱乐部仍在探索、前行。

来源：环球杂志第 21 期，2022 年 10 月 19 日出版

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