曼联 2800 万欧带回 C 罗，股价持续上升，铁粉曾不满其加盟曼城

根据欧洲足球知名媒体人迪马济奥透露的信息，为了将C罗带回老特拉福德，曼联向尤文图斯支付了2800万欧元，而C罗的年薪约为2900万欧元。

从资本市场来看，这是一笔非常有前景的生意。自8月27日晚间C罗转会曼联的消息开始发酵以来，曼联股价持续上涨贝克汉姆 贝克汉姆:拒回英超只因曼联，涨幅一度达到10.46%。

本周早些时候，有关罗纳尔多离队的传闻甚嚣尘上。自从罗纳尔多在8月22日尤文图斯对阵乌迪内斯的比赛中坐在替补席上以来，一些欧洲体育媒体就开始预测罗纳尔多何时会离开。

只是最初人们都在散播曼城要签下C罗的消息，作为曼联的同城死敌，“C罗即将加盟曼城”的传闻让部分曼联铁杆球迷极为不满，他们开始在社交媒体上质疑俱乐部高层的不作为，甚至有少数球迷出现在俱乐部附近，用喊话的方式宣泄情绪。

在欧洲某知名体育媒体的最新报道中，曼联传奇主帅弗格森成为C罗回归的关键人物。弗格森在8月27日早上8点致电C罗，表示欢迎他回归曼联，并敦促C罗拒绝曼城。此后，曼联现任主教练、俱乐部传奇球星索尔斯克亚在新闻发布会上公开表示，“如果C罗想离开尤文图斯，我们随时欢迎他。”在俱乐部两位传奇球星的热情邀请背后，隐藏着的是资本的态度。

C罗给曼联带来的商业价值

作为曼联的实际控制人，来自美国的格雷泽家族在疫情之前就开始受到俱乐部核心球迷的质疑：2005年，来自美国的格雷泽家族在摩根大通高层艾德·伍德沃德（曼联现任CEO）的帮助下，以2.5亿英镑的实际成本，通过杠杆（金融贷款）收购了曼联。杠杆收购完成后，曼联成了实际的“债务人”。从2005年开始，曼联就一直在支付高额利息。这样的结果，让格雷泽家族被曼联核心球迷视为“吸血鬼”。雪上加霜的是，随着2013年弗格森的退休，曼联进入了漫长的“荣誉枯竭期”——甚至到今天，也没有再碰过英超冠军​​。

球迷对格雷泽家族的不满在2020年全面爆发，截至2020年，曼联已经向银行支付了超过8.4亿英镑的利息。激进的曼联球迷发起了“反对俱乐部董事会”的行动，甚至还去CEO伍德沃德的豪宅纵火。这种不满并没有因为疫情而减少。2021年，核心球迷公开对董事会提出了一系列诉求，包括“成立俱乐部球迷委员会”。在这样的压力下，格雷泽家族一直希望找到缓和与球迷关系的好办法。

C罗的回归无疑将润滑董事会与球迷之间的关系。

但C罗给俱乐部带来的价值远不止于此。根据曼联发布的2021财年第三季度财报（截至2021年3月31日），曼联三大收入项目为：商品收入（球衣赞助、广告、球员肖像权）转播权收入（电视、网络等转播权）比赛日收入（包括门票请求、球场饮料等）。在疫情影响下，曼联比赛日收入同比下降94.5%（当时英超还未允许球迷恢复现场观赛），商品收入同比下降15.3%。

如果比赛日收入的减少还没有给俱乐部带来伤害，那么商品收入的下滑对于曼联来说则是致命的，自2013年以来，曼联一直是全球商业上最成功的足球俱乐部之一。在瑞银发布的足球俱乐部商品收入榜单中，曼联近十年来一直位居前五名。

在曼联，商品收入与巨星息息相关。以商品收入的关键项目球衣销售额为例，博格巴、马奎尔、费尔南德斯、拉什福德等俱乐部最有价值球星的球衣销售额位居榜首。值得注意的是，曼联的商业发展体系是在格雷泽家族于 2003 年收购俱乐部后重建的。

曾在摩根大通任职的伍德沃德学习过美国职棒大联盟和美国职业篮球联赛的商业发展模式——把球员变成IP，再围绕IP进行商业开发。所以你会看到曼联的明星球员经常会和俱乐部的商业项目合作，参加一些线下活动或者担任赞助商。

比如雪佛兰赞助曼联期间，曼联的明星球员会配合雪佛兰前往东亚、澳洲等市场参加新车发布会或者试驾活动，一些球星甚至会配合俱乐部参与拍摄合作品牌的广告宣传片。从数据上我们可以直观感受到曼联商业拓展能力的强大：在世界足球史上，曼联是首个品牌价值突破10亿美元的俱乐部。2010年，曼联商业收入仅占总收入的27%，而2015年，商业收入占比接近50%。疫情之前，曼联每年的商业收入增速平均接近10%的年复合增长率。

但商业开发背后最核心的问题还是球星以及他们背后的语言市场。以博格巴为例，作为非洲裔法国球星，他的产品不仅在法国很受欢迎，在非洲法语区也有着非常可观的销量。另一位球星费尔南德斯是葡萄牙人，因此他的核心受众市场包括葡萄牙以及巴西等以葡萄牙语为主的南美地区。

但受脱欧影响，英超俱乐部注册的非本土球员数量开始受到限制，各大俱乐部开始增加本土球员（英格兰、苏格兰、威尔士球员）的比例。但这些球员背后的核心市场往往是英格兰市场，英国之外，最重要的市场是北美、澳洲等。值得注意的是，足球并非北美和澳洲市场最受欢迎的运动，耐克和阿迪达斯财报显示，足球产品在部分北美和澳洲市场的销量甚至远逊于东亚。

在这种情况下，曼联急需一名来自非英格兰市场的巨星，帮助俱乐部走出疫情、脱欧导致的“收入下滑”漩涡——C罗无疑是首选。

代言之王

2016年，耐克与C罗签下了一份终身合同——一张价值10亿欧元的支票。公开数据显示，在耐克体系内，只有詹姆斯的代言费（也是终身合同）比C罗高。让C罗如此有价值的，是他的带货能力：加盟尤文图斯的当天，C罗的球衣创下了52万件的销售纪录。而在此前一年，尤文图斯球衣的全年总销量仅为75万件。

带货能力的强弱还体现在C罗的广告价值上。

意大利媒体IFTV在2020年曾经做过统计，在疫情之前的2019年，C罗的广告收入已经超过4700万美元，而梅西当年的广告收入约为2300万美元。

除了这些“IP”收入，C罗还拥有自己的个人品牌CR7。目前，CR7已成为涵盖酒店、男士内衣、香水、家居用品、服装、鞋类、饮料、保健食品等领域的综合性品牌。根据IPAM（葡萄牙市场管理和市场营销协会）2017年的估值，CR7在葡语市场的品牌价值已超过1.02亿欧元。

不难看出，拥有极高IP价值和品牌张力的C罗与严重依赖商品收入的曼联可谓绝配。值得注意的是，在曼联历史上，贝克汉姆比C罗更早成为商业巨星，但两人的商业成长路径却大相径庭。

新流量成为差异化的关键。

在、等国外社交媒体平台上，C罗一直是体育领域粉丝数量排名前两位的超级巨星之一。

罗纳尔多和贝克汉姆不同的成长周期，展现了媒体形态差异对巨星商业价值的深刻影响。贝克汉姆在1993年成为曼联职业球员后，1999年至2000年进入巅峰期。此时，欧美市场最重要的媒体形态仍然是电视、杂志和报纸。

这些媒体也成为了贝克汉姆最热衷于亮相的“舞台”。在商业价值迅速上升的时期，贝克汉姆频繁参加电视节目、接受时尚杂志的采访。贝克汉姆的妻子维多利亚是当红团体的成员，活跃的岁月里，她以演唱会、唱片、电视节目为主。

相比之下，C罗2003年加盟曼联，2008年开启了自己的黄金时代。此时互联网的力量已经开始重塑媒体，而C罗强大的自我管理能力让他的运动寿命比普通球员更长——此后的12年里，C罗始终让自己保持在世界顶级球员的阵容中。

简单来说，C罗走过了这样一个周期：他成功从传统互联网时代进入了新流量时代。这一现象带来的直接结果是，C罗成为了被报道最多的足球运动员之一——他会同时出现在杂志、报纸、传统网站、电视台、抖音等平台，从而覆盖更多的消费场景和用户年龄段。

从某种意义上来说，C罗和詹姆斯有着相似之处：他们在很年轻的时候就达到了运动的巅峰，并迅速与顶级品牌进行深度合作，通过常人难以比拟的努力，保持了较长的运动生命周期，并以此为基础在多代媒体中发力，最终形成了强大的IP影响力和品牌价值。

就连C罗贝克汉姆 贝克汉姆:拒回英超只因曼联，也拥有突破单一语言市场的特殊价值，由于他18岁就加盟了曼联这个英国本土品牌价值最强的传统豪门，以大量曼联球迷为核心（据统计，曼联球迷数量自2010年起一直保持在世界足球俱乐部前五），C罗是英语世界最具影响力的球星之一。

离开曼联后，罗纳尔多加盟了皇家马德里，这支被视为20世纪最成功俱乐部的超级俱乐部。值得注意的是，罗纳尔多的皇马岁月恰逢弗洛伦蒂诺执掌俱乐部的时期：弗洛伦蒂诺的ACS集团是欧洲最大的建筑公司。得益于弗洛伦蒂诺的商业能力，皇马自2013年以来连续四年入选福布斯最有价值的足球俱乐部。2013年至2017年，罗纳尔多不仅是皇马身价最高的球员，还帮助球队夺得了四次欧冠冠军，并四次获得金球奖。

这为C罗带来了爆发式的品牌增值：巨大的流量曝光，让C罗的IP价值和影响力迅速扩大。以社交媒体粉丝为例，在此期间，C罗逐渐拉开与其他足坛球星的差距，差距最大的时候，C罗比第二名多了近2亿粉丝。

目前，C罗回归曼联已经成为了球迷们的狂欢：曼联官网在消息公布后不久就陷入瘫痪；在社交媒体上，C罗回归曼联也成为多个语言市场热度最快的话题。

但欢乐的背后也隐藏着隐忧。

在曼联，7号球衣目前归卡瓦尼所有，而根据英超规定贝克汉姆 贝克汉姆:拒回英超只因曼联，赛季开始后，球队不能更改球衣登记名单。这意味着C罗可能无法立刻穿上7号球衣。这不仅会影响俱乐部的球衣销量，还会影响C罗的CR7品牌的发展。不过，横跨英格兰的法国已经为梅西打开了路灯：按照惯例，30号球衣只允许守门员使用，但法甲联赛仍然允许梅西穿上30号球衣。

除了球衣，还有很多问题需要C罗和曼联共同思考。比如，对于已经建立起强大个人商业帝国的C罗来说，俱乐部常用的品牌合作模式是否适用？至少在球衣和装备赞助方面，曼联目前的合作伙伴是耐克的竞争对手阿迪达斯。