2024女排欧冠 禹唐观察|体育赞助观察分析：体育营销的惯性思维

为了更直观、系统地分析体育营销市场的发展变化，宇唐体育专门推出了以品牌产业为维度的体育赞助观察分析栏目——宇唐观察。 本专栏将回顾数十个行业代表性企业近两三年的体育赞助投资情况，并选取重大案例进行简要分析，进而总结行业整体体育营销方向和新趋势。 本期我们重点关注银行业。

前言

长期以来，金融服务公司在体育赞助市场贡献的整体份额名列前茅，尤其是在欧美发达的体育市场。 体育营销机构Two的研究显示，2019年英国品牌体育赞助投资中，金融服务占19%，排名第一，其次是汽车和航空。 在美国市场，2019年体育赞助总额147亿美元中，金融服务和汽车占据了一半以上。

在细化的金融服务品类中2024女排欧冠，银行无疑在体育赞助市场中占据主导地位，这几乎已经成为行业固定的运营规则。 长期的历史积累，让银行业对体育营销形成了惯性思维。 尽管覆盖面足够广，但行业龙头企业仍在不断加大投入，足见其对体育营销市场未来的信心。

银行业对体育领域的投资一般都是长期的，与体育联盟合作、为大型体育场馆冠名是其最常见的操作。 这背后的营销逻辑并不难理解。 银行品牌向外界传达的最重要的信息是可靠性和可信度。 与体育资产的长期绑定，有利于其在观众层面积累信心，增强忠诚度。 基于此，银行业成为体育赞助市场长期稳定增长的核心力量之一。

当然，在产业数字化趋势下，传统银行业正面临着数字金融品牌的强烈冲击。 相关新兴企业也热衷于体育赞助，成为改变体育赞助市场格局的关键因素。 在此情况下，领先的银行品牌也在调整营销策略，在继续锁定优质体育资产的同时，积极向社区化、数字化延伸。

国产品牌

中国银行

作为体育产业金字塔顶端的顶级IP，奥运会一直是众多企业体育营销的重要立足点。 中国银行利用北京夏季奥运会和冬季奥运会的“双奥营销”，让世界了解中国银行、选择中国银行。 如果说2008年奥运会主要是让世界了解中国银行，那么2022年冬奥会则是中国银行向世界提供服务的平台。 通过服务北京冬奥会，中国银行实现了两个愿景：一是进一步提升全球经营能力，完善全球服务体系。 二是运动健康将成为中国银行倡导文化的重要组成部分，进一步引领健康生活。 形成之道。

中国银行也希望以冬奥会为契机，为中国冰雪产业做出更多贡献。 北京冬奥会上，中国银行全球冰雪推广大使谷爱凌荣获两枚金牌、一枚银牌。 她无疑成为北京冬奥会上最受欢迎的人物。 谷爱凌成为了众多儿童和青少年冰雪运动的启蒙导师，让更多人关注并参与冰雪运动。 在“三亿人去冰雪”的行业背景下，中国银行通过在冰雪领域的发力，占据了自己独特的地位。

中国银行是国家体育强国战略的坚定支持者。 借助冬奥会遗产，中国银行还与中国国家射击队合作，支持其参加杭州亚运会和巴黎奥运会。 中国银行发起“儿童画梦公益项目”，旨在帮助留守儿童和农村困难儿童。 谷爱凌、隋文静、韩聪、林志受邀担任中银慈善基金会慈善大使。 为传承双高银行精神，中国银行还发布了《中国银行支持体育发展行动计划》，开启金融支持体育发展的新篇章。

中国工商银行

在四大国有银行中，工商银行拥有浓厚的体育基因和深厚的体育营销传统，这主要体现在对国内举办的大型体育赛事的支持上。 中国工商银行是杭州亚运会官方银行服务合作伙伴、成都大运会官方合作伙伴。 继广州亚运会之后，再次支持本土亚运赛事。 中国工商银行持续履行体育承诺，为中国体育产业的蓬勃发展做出贡献。

工商银行可以充分发挥集团综合经营优势和安全高效的资金保障能力，通过完善的服务渠道和丰富的产品体系，为亚运会提供全面、一站式的银行服务，向全球客户展示工商银行的能力。 品质优良。 此外，继北京冬奥会金融营销脚步后，数字人民币仍将是杭州亚运会金融领域的主要焦点。 亚运会作为重要的国际体育赛事，是展示便捷、安全等特点的顶级舞台。

招商银行

足球是一项全民运动，尤其受到银行业的喜爱。 每逢世界杯这样的足球赛事，相关企业就必须有所行动。 2018年，招商银行先后与曼城、尤文图斯两大欧洲豪门建立合作关系，并各自发行联名信用卡。 这是银行品牌的基本运作。 通过发行俱乐部主题信用卡，招商银行可以快速吸引新用户，让更多球迷有机会体验其金融服务。

俄罗斯世界杯期间，招商银行信用卡还与央视合作推出“天天足球”微信小程序。 同时提供吃、喝、娱、乐购一站式服务，为用户带来极致的消费体验。 在俄罗斯，招商银行信用卡为持卡人推出“为世界喝彩”主题活动，并联合俄罗斯多家酒吧、餐厅、酒店推出优惠折扣。

如今，银行业正在经历数字化转型，对速度、便捷、科技、体验的追求达到历史高峰。 苏炳添在东京奥运会100米比赛中跑出了9.83秒的惊人成绩，在亚洲掀起一阵旋风。 他还带领中国队在4✖️100米接力赛中取得了佳绩（已经补铜牌），这也让苏炳添刮起了旋风。 当下中国体育最亮眼的名片。 招商银行果断出手，签约苏炳添为其全球代言人，既表达了对健康生活理念的推崇，也体现了招商银行最新的企业价值观。 通过与苏炳添的合作，招商银行真正走进了大众生活2024女排欧冠，与消费者建立了真正的联系。

交通银行

名人效应往往是银行品牌营销的首要关注点，在体育营销领域也是如此。 早在2006年，交通银行就与Visa、刘翔联合推出了国内首张名人主题信用卡。 受到社会的广泛关注，受到消费者的“追捧”。 短短两年时间，发卡数量突破100万张，成为亚太地区首张发卡数量突破100万张的名人主题信用卡。 2008年，刘翔的Visa信用卡月消费额连续突破10亿元，卡内平均消费额始终保持行业领先水平。 刘翔的Visa信用卡不仅成为人们争相申请和收藏的“纪念品”，而且为便利和改善消费者的日常生活发挥了重要作用。

绑定国内外优质体育赛事IP是交通银行一贯的体育营销策略。 斯诺克上海大师赛以及国内众多马拉松赛事的发展都与交通银行的支持密切相关。 通过赛事赞助，交通银行不仅可以触达多层次的目标客户，还可以通过参与性强的体育活动激活，为客户和目标消费者提供与品牌直接互动的机会。

作为深受年轻人青睐的信用卡品牌，交行信用卡还助力清华大学、同济大学、西安交通大学的“校园跑”活动，为年轻大学生打造一场校园运动盛宴。 以大学生为代表的年轻消费者一直是交通银行信用卡积极开拓和培育的客户群体。 交通银行信用卡支持“校园跑”运动盛宴，再次展现青春品牌形象和帮助大学生树立正确理性价值观、为青少年信用体系建设保驾护航的品牌态度。

受COVID-19疫情影响，许多世界知名赛事无法举办，推动了电子竞技等线上赛事的爆发，其中F1电子竞技中国锦标赛就是典型代表。 交通银行冠名此次活动也是进一步推动品牌年轻化的重要举措。 考虑到线上赛事发展的大趋势，交通银行立即做出部署，不仅开创了行业差异化营销的典范，也为其未来在体育营销市场的地位优势奠定了基础。 在2021宇唐体育营销大会上，交通银行上海分行——“F1电子竞技中国锦标赛”首席战略合作伙伴项目也入选年度体育营销案例。

上海浦东发展银行

浦发银行一直是国内深耕体育营销的代表性金融企业。 先后与中国国家击剑队、艺术体操队、游泳队、跳水队、女排运动员朱婷、张常宁、袁心玥等开展深度合作，借助品牌代言，产品合作创作等形式为消费者提升了双方的话题量，成功促使更多用户关注中国体育的发展，创造了共赢。

顺应冰雪产业发展趋势，助力冰雪运动员征战冬奥，浦发银行签约任子威、贾宗阳、宁中彦、蔡雪桐、朱毅五位冬奥运动员，提升冬奥会营销美誉度。 这些冬奥明星身上体现着难得的体育精神、梦想的力量和寻求突破的动力，这些都与浦发银行的体育基因不谋而合。

支持上海马拉松、冠名东方体育中心，浦发银行整合体育与金融产业资源，开发新产品、新模式，共同激活体育消费与数字金融融合生态，探索体育产业资源平台，提升体育产业服务水平。体育产业全面发展。 等级。 借助跨境体育，浦发银行不仅丰富了自身产品和业务的特色，还不断完善和巩固了自身充满活力、积极向上的品牌形象，从而获得了更多消费者的青睐和信任。

其他品牌

光大银行、兴业银行、广发银行在体育营销领域也有深入布局。 光大银行与刘国梁、东契奇联合推出了光大栋梁白金卡和光大东契奇主题信用卡，还与国际米兰合作推出了光大国际米兰主题信用卡。 通过与体育IP的融合，为品牌发展赋能，激发用户对品牌的年轻兴趣。 对文化和多元化的认可，受到了行业内外的广泛关注和赞誉。 此外，中国光大银行还是中国女子羽毛球队的首席赞助商。

兴业银行也是国内最早推出“金融+体育”跨境合作理念的金融机构之一。 与德甲豪门拜仁慕尼黑合作推出主题信用卡，满足球迷多元化、个性化需求，进一步提升兴业银行“活力生活”零售品牌。 更年轻、更国际化。 此外，兴业银行还成为电影《中国女排》的独家银行合作伙伴，巧妙借力中国女排的国家IP，拓展客户群。

中国人寿成为广发银行第一大股东后，双方在业务发展、品牌推广等方面开展了全方位合作。 广发银行赞助CBA联赛并成为“CBA联赛官方合作伙伴”，借力体育营销不断刷新品牌活力。 此外，广发银行还签约易建联作为品牌大使，共同传递与客户发现更多精彩未来的美好期望。

体育营销已成为国内银行业普遍认可的营销推广策略。 无论是利用体育资产授权、发行联名信用卡、利用运动队和运动员提升品牌知名度和影响力，还是长期与优质体育赛事合作，巩固品牌的体育基因，都可以显着提升品牌的体育基因。银行品牌与目标受众之间的联系，创造更动人的价值共鸣。

国际品牌

巴克莱银行

说起银行与体育结合的代表，巴克莱银行一定榜上有名。 巴克莱银行与英超联赛的合作始于2001年，至今已超过20年。 从2016/17赛季开始，巴克莱银行将不再担任英超联赛的冠名赞助商，并将成为其首个官方银行合作伙伴。 这也标志着英超与巴克莱合作新时代的开始。

巴克莱银行还在2019年与足协达成开创性协议，成为女子超级联赛的首个冠名赞助商，随后又成为女子足总杯的首个冠名赞助商。 目前，巴克莱银行已将与足协和英超联赛的协议延长至2024/25赛季。 巴克莱银行将在2022年至2025年期间对女子足球投资超过3000万英镑，使现有投资增加一倍，并创下英国女子体育投资的新纪录。 通过与英超联赛的长期合作，巴克莱银行在全球范围内树立了品牌形象。 现在巴克莱银行也更加关注社区足球和性别平等。

英超联赛在世界各地拥有广泛的球迷基础。 巴克莱银行与英超联赛的合作使其能够接触到全球优质客户，而且越来越个性化、多元化。 当然，巴克莱银行也在不断完善自己的赞助模式，利用数据衡量赞助效果，进而调整业务目标。

数字银行也是巴克莱银行当前的营销重点。 除了足球之外，还延伸至电子竞技领域，触达更多年轻数字消费者。 巴克莱银行成为欧洲电子竞技制作公司旗下赛事品牌英国英雄联盟锦标赛（UKLC）的主要赞助商。 巴克莱投资银行首席执行官本·戴维 (Ben Davey) 表示：“凭借我们对体育运动的持续支持，并看到它在将人们聚集在一起方面的强大力量，与 UKLC 合作是巴克莱银行明确进入职业电子竞技领域的第一步。” “成为电子竞技生态系统的一部分，巴克莱开启了体育营销的新篇章。

汇丰银行

在汇丰银行漫长的发展道路上，体育营销发挥着极其重要的作用。 在赛马领域蛰伏七年后，汇丰制定了新的体育营销方向，加快在高尔夫、橄榄球、羽毛球等领域的布局。 汇丰银行拥有大量顶级高尔夫IP资产，包括世锦赛-汇丰冠军赛、阿布扎比汇丰锦标赛、汇丰女子锦标赛等，汇丰甚至担任英国公开赛的官方银行合作伙伴。

高尔夫是汇丰开拓亚洲市场的重要抓手。 2020年，汇丰与全球高尔夫版图三大重要合作项目续约：新加坡汇丰女子高尔夫世界锦标赛、上海世界高尔夫锦标赛-汇丰冠军赛、中国高尔夫球协会-汇丰中国青少年高尔夫发展计划。 这三个合作项目是汇丰全球品牌合作的重要组成部分。 多年冠名赞助商续约也将确保世界上最成功的高尔夫推广计划之一和亚洲两大高尔夫赛事的未来。 长期涉足高尔夫球领域，让汇丰在高端客户群体中站稳了脚跟。 如今，汇丰银行将目光聚焦于高尔夫运动的可持续发展。

此次与国际羽联的合作，再次表明汇丰不仅要吸引高端客户，还要开拓泛体育人群市场。 汇丰银行是世界羽毛球联合会的长期合作伙伴，通过苏迪曼杯、托马斯杯、尤伯杯以及羽毛球世界巡回赛等赛事获得了显着的品牌曝光度。 羽毛球运动在亚洲和欧洲广泛流行，世界羽毛球联合会近年来的发展重点也在亚洲，这与汇丰银行的业务重点高度重叠。

网球和七人制橄榄球也是汇丰深入参与的领域。 除了高端客户外，汇丰还希望触达年轻一代的体育消费者。 总体而言，汇丰主要关注影响力广泛、价值感强的国际体育项目，这有助于其锁定业务所在国的目标市场。 2019年，汇丰银行还与英超托特纳姆热刺队建立了为期五年的合作伙伴关系。 汇丰银行全球品牌合作主管乔纳森·卡斯尔曼 ( ) 表示：“此次交易为我们提供了与新老客户建立联系的机会。我们始终相信体育的神奇力量可以将人们凝聚在一起，促进身心健康，促进包容性。”

为了进一步吸引年轻客户，汇丰银行还进军电子竞技领域，并与ONE冠军赛旗下的电子竞技媒体平台ONE建立了合作关系。 表示：“我们与 ONE 的更广泛合作将帮助我们了解一个快速发展的行业，该行业对于我们当前和未来的许多客户来说越来越重要。”

桑坦德银行

桑坦德银行的体育赞助策略将集团的全球赞助与十个核心市场的本地赞助结合起来。 全球赞助提供了强大的国际品牌认知度以及全球范围内的实力和可靠性，而本地赞助使桑坦德银行能够以身体和情感的方式与每个国家的客户建立联系。 这两种赞助选项的结合完美契合了他们的目标。

桑坦德银行在赛车运动中建立了强大的品牌影响力，2007年至2017年与F1车队迈凯伦和法拉利保持了合作伙伴关系。2021年，桑坦德银行重返赛车界，再次携手法拉利车队，成为车队的高级合作伙伴，提供支持该团队为到 2030 年实现碳中和而做出的努力。2020 年，桑坦德银行成为全球领先的可再生能源融资银行。 该银行自 2020 年以来其自身业务一直实现碳中和，并致力于到 2050 年在其所有贷款、咨询和投资活动中实现碳中和。

桑坦德银行执行主席Ana Botín表示：“桑坦德银行完全致力于应对气候变化，作为欧洲领先的汽车金融提供商，我们决心帮助汽车行业走向绿色。 我们与法拉利合作公司的新合作伙伴关系将加速我们的共同进步。”

足球是桑坦德体育营销的另一极。 桑坦德银行自2008年起一直是南美解放者杯的赞助商。2016年，桑坦德银行还成为西甲联赛和西甲联赛的冠名赞助商，双方的合作至少会持续到2023/24赛季。 此外，桑坦德银行还是欧洲冠军联赛的全球赞助商。 西班牙和拉丁美洲是桑坦德银行最重要的市场，足球是同一种语言，不仅凸显其团结协作的价值观，也加强了与目标受众的情感联系。

渣打银行

此次与利物浦足球俱乐部的合作是渣打银行最具代表性的体育营销投资。 经过十几年的携手合作，两个品牌几乎合而为一。 2010年2024女排欧冠，渣打银行成为利物浦足球俱乐部的主要赞助商。 2019年，渣打银行合作权扩大至利物浦女足。 渣打银行通过赞助利物浦收获颇丰。 不仅让全球球迷认识了这个银行品牌，还在社交媒体上积累了良好的球迷好感度。

渣打银行还与利物浦合作参与社会公益活动，展示品牌的良好声誉和形象。 每一次的慈善营销活动都为渣打银行带来了全球媒体的巨大关注，体现了品牌的社会责任，增强了人们对渣打银行的信任和认可。 说到银行与顶级足球俱乐部的合作，渣打银行与利物浦的长期合作无疑是最典型的案例之一。

除了足球之外，马拉松是渣打银行深耕的另一个运动领域。 渣打银行二十多年来一直冠名香港马拉松。 随着活动规模不断扩大，该活动已成为香港一年一度的全城活动。 渣打银行与香港市民的情感纽带在过去20年也不断加深和加强。

除香港马拉松外，渣打银行还赞助了吉隆坡马拉松、新加坡马拉松、迪拜马拉松等多项国际马拉松赛事。 可以说，渣打银行在路跑营销方面进行了长期积极的探索和尝试。 如今，路跑已经成为很多人的常规健身方式。 参加马拉松赛事不仅传递了向上的生活态度，也成为都市男女展示时尚风采的舞台。 总体而言，渣打银行在体育营销方面始终坚持长期合作、共赢的原则，这也与企业价值观完美契合。

摩根大通

摩根大通虽然是一家来自美国纽约的金融机构，但其业务遍及全球。 长期可持续的体育营销一直是摩根大通的基本战略，锚定高端客户群体是其最直接的诉求，这一点在其体育营销布局中尤为突出。

纽约和硅谷分别是美国的金融中心和科技中心。 在体育领域寻找他们的标志性存在已成为摩根大通的核心营销策略。 摩根大通与 MSG 有着长期的合作关系，后者最著名的资产是 NBA 纽约尼克斯队的主场麦迪逊广场花园。 2021年，双方延长了合作协议，进一步强化摩根大通在场馆的品牌影响力。

摩根大通体育和娱乐营销主管弗兰克·纳卡诺 (Frank ) 表示：“我们很高兴能够继续与 MSG 保持成功的合作关系，并继续为我们的客户提供在这些标志性场馆观看活动和独特体验的优先机会。 “他们不仅是我们客户不可思议的合作伙伴，还帮助我们对我们共同运营的当地社区产生真正的影响。” 此外，摩根大通是美国网球公开赛历史最悠久的赞助商，每年都会持续赞助。 投资青少年网球发展项目。

在西海岸，摩根大通是 NBA 金州勇士队新主场大通中心的冠名赞助商。 这是一份为期20年的合作协议。 大通中心是美国技术最先进的体育场馆，可以给篮球爱好者带来许多独特的体验。 再加上金州勇士队的骄人战绩和全国范围内的球迷号召力，这些无疑将帮助摩根大通在该地区找到足够强大的战略制高点。

在中国市场，摩根大通也深入实施体育营销策略。 不仅是上海网球大师赛的钻石赞助商，还连续多年赞助中国壁球公开赛。 纵观摩根大通的体育营销路径，不难发现，利用特定的体育资产触达和服务高端消费群体一直是其一贯的营销主线，而体育场馆资产可以帮助其接触最前沿的消费技术，从而优化其产品。 和服务能力。

其他品牌

银行是体育营销的重工业。 几乎所有国际知名银行和重点区域银行都是体育营销的资深参与者，包括花旗银行、法国巴黎银行、美国银行等，都在体育营销市场上取得了自己的成绩。 特色，成为行业代表。

花旗银行是美国职业棒球大联盟纽约大都会队主场的冠名赞助商，还与国际残奥委员会保持着长期合作伙伴关系。 不久前，花旗银行成为国际残奥委员会“残疾人运动”项目的创始合作伙伴。 “残疾人体育”是国际残奥委员会发起的“从草根到高绩效”计划，旨在改变人们对残疾人的认知，为残疾运动员及其会员组织提供一个推动社会进步的平台。

花旗集团全球公共事务主管埃德·斯凯勒 (Ed ) 表示：“花旗支持残疾人体育的新篇章使我们能够将注意力转向运动员和体育发展项目，并扩大我们在社区层面的影响力。” 并最终帮助促进世界各地的包容性。 我们公司对我们的合作伙伴关系感到无比自豪，并坚定不移地致力于多元化、公平和包容性。”

美国银行赞助了多支MLB和NFL球队，其中最著名的是为NFL卡罗莱纳黑豹队的主场命名。 此外，美国银行是的长期合作伙伴。 通过这些体育赞助投资，美国银行不仅吸引了消费者和潜在客户，还为员工提供了更大的自豪感。

法国巴黎银行以其对网球的广泛投资而闻名。 法国巴黎银行与法国网球公开赛合作近50年，还长期支持印第安维尔斯公开赛、蒙特卡洛大师赛等顶级网球赛事。 网球是一项深受银行品牌欢迎的运动。 其高端、优雅的特点更符合银行的行业定位。 网球在全球拥有非常广泛的受众，是许多名人社交和锻炼的主要选择之一。

于和唐的观点

银行业在体育营销市场有着深远的影响。 他们对运动的长期投入已成为品牌最明显的标签，让两大产业协同发展。 对于那些想要向公众推广新产品和高质量服务的银行公司来说，赞助体育组织或体育赛事是快速扩大影响力的有效途径。 体育赞助也成为他们加深与消费者关系的最有意义的方式。

社交媒体和数字媒体的快速发展，为银行品牌提供了更广阔的展示平台。 在体育资产的支持下，银行公司可以以目标方式吸引目标客户，尤其是占领市场主流的年轻消费者群体。 除品牌和产品外，体育赞助还可以为公司带来特定的用户联系，并积极获得有关运营和服务的反馈，这几乎是不可能根据价值来衡量的。

银行和金融服务的品牌形象更加冷淡，更合理，这使得它们具有与客户的固有距离。 体育营销建立了一个缓冲区，该缓冲区允许品牌与多个级别的消费者关注的运动并获得信任和亲和力。 按照经济全球化的速度，银行公司还需要扩大其全球愿景。 体育营销可以被视为标准和与目标市场的连接器。 仍然有巨大的价值潜力。

当然，我们还必须清楚地意识到，数字金融服务正在侵占传统银行的市场空间。 它们的灵活，快速和流行的特征更符合生活和年轻人的财务认知的速度。 在这种情况下，尽管传统银行正在创新其业务和技术，但他们还必须继续加强对营销的投资，尤其是在数字渠道上。 体育行业的数字化已经在为银行赞助商创造条件。 如何系统地使用这些新工具是银行公司应继续探索的运动营销的新途径。

关于宇唐体育

是一家世界知名的体育营销服务提供商。

核心业务包括体育营销咨询服务，体育赞助项目服务，公共关系战略传播服务，赞助价值评估服务，体育营销和体育赞助内容服务。

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