球衣广告：体育产业中最具诱惑力的美味，数十年来的变化与发展

当今世界，体育运动已经淹没在广告的海洋里：横幅、彩带、音频、视频……各个角落都充斥着各种各样的广告。

广告再好，其推广的本质总是让人讨厌。但广告在世界体育的推广和宣传中起到了举足轻重的作用。很难想象，如果任何国际赛事没有广告赞助商，会是什么样子。

如果想要了解这几十年来体育行业广告主的变化，球衣广告应该是一个非常不错的数据支撑点。毕竟在任何时候的广告主眼里，球衣广告都是最诱人的美味。

从世界足坛的角度来看，球衣与广告的结合应该始于上世纪 50 年代乌拉圭佩纳罗尔队的球衣广告。可惜的是，关于这个传奇故事的细节至今仍太少，以至于很多人认为这只是一个传说。因此，人们普遍认为，足球界引入广告赞助商至少有三个人功不可没：恩斯特·弗利克、金森·马斯特斯和德里克·杜根。

恩斯特·弗利克是上世纪 70 年代法兰克福的主席，为了帮助俱乐部走出财政困境，弗利克在 1973 年 3 月与德国著名的“野格”签订了一份为期五年的赞助合同，价值 80 万马克。这份赞助合同是由“野格”创始人的侄子金森大师发起的。但当时的德国足协反对在球衣上出现任何广告，酒类广告自然也不被允许。

为了破解德国足协的禁令，法兰克福决定使出一些花招：将球队的队徽改为“野格”的标志。就在德国足协官员为此事绞尽脑汁时，阿迪达斯的标志也出现在了拜仁队的球衣上。结果到了1973年底，德国足协不得不彻底屈服，宣布取消球衣广告禁令。

十年后，金森·马斯特斯出任法兰克福俱乐部主席，他曾试图将法兰克福俱乐部的名称改为“布伦瑞克野格”，但这一次德国足协坚持自己的原则。说起德国足协的诉讼，还有后来发生的一段小插曲：

20世纪80年代中期，德国足坛曾因广告纠纷闹得不可开交：洪堡俱乐部主席奥默尔试图通过法律手段允许该公司的安全套广告出现在球衣上，但德国足协以“不道德”为由拒绝批准该动议。最终，德国足协败诉，因为洪堡俱乐部在法庭上提供了多份证据，证明该广告可以防止意外怀孕和性传播疾病。

德里克·杜根在球衣广告上走得更远，37岁的前锋德里克·杜根曾效力于狼队多年，并多次代表北爱尔兰国家队出场，现年37岁，现身凯特林镇俱乐部，身兼球员、教练和首席执行官三重身份。

入主凯特林俱乐部后，他做的第一件大事，就是和当地一家轮胎厂签下了一份巨额球衣广告合同——同意将这家轮胎厂的名字印在其一件球衣上。虽然这份合同的价值至今仍是个谜，但当时人们猜测，这应该至少是一份四位数的合同。

1976年1月，在英格兰第七级联赛南部联赛中，凯特林镇俱乐部的球员首次穿上印有赞助商名字的球衣，此举在英国引起轩然大波。四天后，该俱乐部收到英足总的书面命令，必须将赞助商的名字从球衣上去除。

德里克·杜根审时度势后宣布，俱乐部球衣上印的“T”在英文中代表的是“TOWN”，而不是“TYRES”。杜根的巧妙解释让英国足协的官员们很为难，但几个月后他们还是决定维持原判，并扬言要罚款数千英镑。无奈之下，杜根只好愤怒地提前与轮胎厂解除了合同。

不过杜根的尝试得到了其他俱乐部的支持，其中就包括著名的德比郡俱乐部和博尔顿流浪者俱乐部。于是杜根将此事告上了法庭。当时，德国、法国、奥地利、丹麦等欧洲国家已经允许赞助商的名字出现在球衣上。因此，在杜根的坚持下，英格兰足协最终做出了让步：1977/78赛季，各俱乐部可以在球衣上加上赞助商的名字。可惜的是，新赛季，杜根未能为凯特林镇俱乐部找到新的赞助商。

20世纪70年代末80年代初，尽管英国足协解除了球衣不允许展示广告的禁令，但争论依然存在，因为BBC、ITV等电视巨头明确反对在其转播屏幕上出现印有广告的球衣，无论是现场直播还是比赛集锦。

这时，利物浦的老板迅速做出反应：1979年与日本家电巨头日立公司签订了一份为期两年、价值10万英镑的赞助合同。合同规定，利物浦在欧洲比赛中可以不必穿印有日立标志的球衣，在有现场直播的主场比赛中，利物浦也可以不必穿赞助商球衣。

事实上，就连俱乐部的领导人也对球衣上出现赞助商的标志持怀疑态度。例如，时任阿森纳队主席的彼得·希尔-伍德 (Peter Hill-Wood) 就认为，赞助商的标志会破坏俱乐部球衣的传统品质。

不过，他后来改变了观点：“以前我比任何人都反对广告和赞助，我觉得那会让我们失去地位，但最终还是被别人说服了。”或许说服希尔-伍德的不是其他人，而是巨额的赞助费：另一家日本家电公司JVC向阿森纳提供了一份为期3年、价值50万英镑的赞助合同。

1983 年，电视公司终于屈服：即使球员穿着赞助商的球衣，也可以进行现场直播。于是，在 80 年代，家电公司的标志占据了大多数英国顶级俱乐部的球衣：JVC（阿森纳）、日立（利物浦）、夏普（曼联）、NEC（埃弗顿）……在德国，同样的故事也重演：（拜仁）、日立和夏普（汉堡）、Dual（沙尔克 04）、佳能（斯图加特）。

类似的激烈争论也曾在 80 年代初的西班牙发生过。强烈反对引入球衣赞助的人是时任西班牙俱乐部主席的诺埃尔·梅勒，他认为这种商业化行为是对俱乐部品质和价值观的公然背叛。当然，他的反对并没有影响大势所趋，西班牙 124 家俱乐部中的 82 家主席决定引入这种新的足球广告行为。结果，重新进入西甲的桑坦德竞技队成为第一支尝试的球队，德国家电巨头 Teka 也成为西甲首个球衣赞助商。

次年，也就是1982年，皇马与这家意大利家电公司签订了一份为期三年、价值1.73亿比塞塔的赞助合同。这份巨额合同被普遍认为是打开西班牙足球商业化大门的合同。然而，直到80年代中期意甲球队英文名，大多数西班牙球队才真正获得了赞助。

意大利球衣广告化的过程也始于 1970 年代末。1978 年，乌迪内斯老板特奥菲洛·桑索内决定在球衣上炫耀他那非常漂亮的冰淇淋生意：他的姓氏被相当秘密地印在球员短裤的侧面。但意大利足协立刻发现了他的伎俩，并直接向他开出了罚单。不过，第二年，意大利足协妥协了：俱乐部被允许随意招募球衣赞助商。

于是，家电巨头阿里斯顿的标志立刻出现在尤文图斯球衣的胸前，而国际米兰也在两年后获得了电器制造商Inno-Hit的大额赞助合同。但由于大部分意大利俱乐部都过于保守，直到上世纪 90 年代中期，球衣广告才真正在亚平宁半岛的所有球队中占据主导地位。

90年代初期，日本家电企业基本垄断了英格兰队的球衣广告。然而，当英超联赛问世后，球迷们更多记住的是数不胜数的酒类广告：从1993年到2001年，英超联赛的主赞助商是啤酒的品牌商。

1994/95赛季，英超顶级俱乐部中，有五支球队的球衣广告由酒类公司提供：布莱克本流浪者队（Coors Lager）、诺丁汉森林队（Coors）、利物浦队（Coors）、纽卡斯尔联队（Coors Brown Ale）、托特纳姆热刺队（Coors）。其中，这家德国啤酒公司早在上世纪80年代中期就成为托特纳姆热刺队的主要赞助商。随后的一个赛季，切尔西队的球衣上也出现了库尔斯啤酒的广告。

90年代初期，德国和意大利的球衣广告市​​场并非由一家巨头把持。正如上文所说，意甲的顶级俱乐部过于追求传统，因此球衣过于干净。至于德甲，则恰恰相反，球衣广告赞助商来自各行各业：保险公司（多特蒙德）、电气公司（汉堡）、啤酒公司（门兴格拉德巴赫），甚至还有牛奶公司（斯图加特）。

然而，在 90 年代中期意甲球队英文名，德甲球队开始出现汽车公司的广告，并占据了主导地位：欧宝、拜仁、沃尔夫斯堡和汉堡球员的胸前都出现了其他汽车品牌的广告。此外，欧宝的广告还出现在 AC 米兰和巴黎圣日耳曼的球衣上。

在西班牙，90年代初期很多大俱乐部还无视球衣品牌化的官方许可，但皇马在与公司完成签约后及时签下了西甲第一份重大赞助协议，而其合作伙伴正是80年代曾赞助桑坦德赛车队的德国Teka家用电器公司。

雪铁龙汽车广告从上世纪80年代中期开始出现在塞尔塔球员的胸前，而这则广告已经存在了30多年，成为了球衣广告界的一个传奇。

不过足球与旅游业的天然联系如此紧密，最终促成了多家俱乐部与旅游业的合作。例如，马竞的俱乐部主席赫苏斯·吉尔当时也是马尔贝拉市的市长，因此马竞的球衣就成了度假胜地的广告展示。同样，塞维利亚和瓦伦西亚的赞助商也来自旅游业。

进入新千年后，电信公司和移动通讯设备商成为足球广告业的最大参与者：阿森纳队与世界第六大电信公司O2签订了5年的赞助合同；曼联携手全球最大的移动通讯网络公司；韩国三星成为切尔西的赞助商；德国最大的电信公司T-接手拜仁的球衣；西门子移动成为皇马和拉齐奥的共同赞助商。

但随着全球化影响的不断扩大，阿拉伯航空公司开始涉足足球世界：阿联酋航空先是与切尔西合作，随后成为阿森纳、皇家马德里、巴黎圣日耳曼、AC米兰、本菲卡和汉堡的赞助商。紧随其后的是卡塔尔航空，它先是赞助了巴塞罗那四个赛季，然后是罗马和拜仁。

这里我们可以单独说说巴萨。在很长一段时间里，顶级俱乐部巴萨都没有球衣赞助商。但时代潮流不是俱乐部传统可以抗拒的。于是，2006年，联合国儿童基金会（）的广告也出现在了巴萨的球衣上。不过，这则广告是出于公益目的，巴萨并没有从中获利。

不过2011年，巴萨与卡塔尔基金会签署了一份为期5年的球衣广告合同意甲球队英文名，从而结束了巴萨长期以来不通过胸前广告谋取利润的传统。

21世纪初，在世界超级俱乐部中，马竞拥有最鲜明的胸罩广告：2013年与哥伦比亚电影公司签约后，马竞球衣直接成为好莱坞风格的大片海报，《蜘蛛侠2》、《彼得潘》等电影在西班牙的火爆，都得益于马竞球衣。

早在2002/03赛季，博彩业就已渗透到球衣广告领域：英国博彩公司与伦敦富勒姆足球俱乐部签订了赞助合同。4年后，阿斯顿维拉、布莱克本、托特纳姆热刺等三支英超俱乐部的球衣广告相继被博彩公司拿下。

然而直到新世纪的第二个十年，博彩公司才大举进入国际足坛，最先倒下的是英超中下层球队，如博尔顿、斯托克城、西汉姆联等。与此同时，博彩业也成为西甲联赛的重要赞助商：皇家马德里（bwin）、瓦伦西亚（）、塞维利亚（、12bet）。

2006 年，博彩公司开始渗透意甲：AC 米兰球员胸前印有 bwin 的广告。次年，重返意甲的热那亚获得了博彩公司的赞助。从 2010 年开始，尤文图斯连续两个赛季穿着印有广告的球衣。除此之外，巴勒莫、拉齐奥和桑普多利亚也成为博彩公司的赞助商。

最初，德甲联赛对博彩公司赞助持反对态度，但在 2015/16 赛季，赫塔与 bet-at-home 签订了一份为期三年的合同，在球衣胸前投放广告。然而，德甲联赛一般不喜欢让博彩公司成为主赞助商。不过，他们并不反对与博彩公司签署合作协议，例如不来梅和该公司、斯图加特和该公司、赫塔和乐透。

自上世纪 80 年代以来，球衣广告一直被时尚潮流引领者所主导。在此期间，家用电器和移动通讯设备也备受关注。现在，赌博开始占据主导地位。然而，时代潮流往往瞬息万变。近年来，流媒体服务和电子竞技显示出巨大的发展潜力。或许它们才是移动互联网时代真正的“足球霸主”！

文 | 郭轩

編輯 | Deku

美术编辑 | 吴双

- - - - - 晋升 - - - - -

标签：意甲球队英文名